꼬리가 몸통을 흔드는 Wag the Dogs! 2018년 트렌드 키워드

2007년 이후 서울대 소비자학과 김난도 교수는 해마다 한국을 선도할 소비 트렌드를 키워드로 제시하고 있습니다. 올해도 어김없이 트렌드 키워드를 통해 2018년을 예측해보았는데요, 2018년의 키워드는 바로 ‘꼬리가 몸통을 흔들다’라는 뜻의 주객이 전도된 상황을 표현한 ‘Wag the Dogs’입니다. 황금개의 해를 뒤흔들 ‘Wag The Dogs’, 지금부터 하나씩 살펴볼까요? 

W. What’s your small but Certain Happiness? 

일상 속에서 작지만 확실한 행복 찾기

헬조선, N포세대, 흙수저 등 암울한 사회를 대변하는 단어들 많이 들어보셨죠? 하지만 2017년, ‘YOLO(You Only Live Once)’가 급부상하면서 사람들은 불확실한 미래를 위해 현재를 희생하기 보다 지금의 행복에 집중하기 시작했어요. 이런 YOLO 트렌드에 대한 응답으로 2018년엔 ‘소확행, 작지만 확실한 행복’이 새로운 트렌드로 등장했답니다. 

소확행(小確幸)은 무라카미 하루키 수필집 <링겔한스섬의 오후>에 등장한 단어로, 반복되는 일상이지만 그 속에서 자신만의 소박한 행복을 찾는 것이 핵심이죠. 겨울밤 이불 속에서 느끼는 고양이의 감촉이 소확행이라는 하루키처럼, 먼 미래보단 가까운 현재에 집중해 자신만의 행복을 만끽할 수 있는 한 해였으면 좋겠습니다. 

A. Added Satisfaction to Value for Money : Placebo Consumption

내 마음의 만족을 위해 소비하다 

살충제 달걀 파동 이후, 자연방목 유정란의 판매가 급증함

이미지 출처 / 옳것 공식홈페이지

2016년, 2017년 핫한 키워드였던 ‘가성비’에 이어 2018년에는 심리적 만족감을 중시하는 ‘가심비’소비가 인기를 끌 것이라고 해요. 가심비란 싼 가격보다는 기분과 취향이 중요한 구매 기준으로 작용한다는 뜻인데요, 최근 달걀 살충제, 생리대/기저귀 유해물질 파동 등으로 비싸도 안심이 되는 제품을 찾는 소비자가 늘어난 것만 봐도 알 수 있죠.

이와 더불어 나에게 주는 작은 선물, 플라시보 효과도 함께 주목받고 있습니다. 어둡고 무거운 사회적 분위기에 지친 현대인들이 고급 한정판 아이템 소비를 통해 보상받고자 하는 현상이데요, 마음의 안정을 위한 가치 소비도 좋지만, 똑똑하고 현명하게 소비하는 것도 중요하겠죠? 

G. Generation “Work-Life-Balance”

저녁이 있는 삶을 위하여

최근 직장과 일에만 메이기보다는 저녁이 있는 삶을 추구하는 사람들이 늘어나고 있는데요, 이를 반영하듯 ‘워라밸(Work-Life Balance)’세대가 2018년 주요 키워드로 선정되었습니다. 김난도 교수가 가장 주목해야 한다고 강조한 키워드이기도 해요.

워라밸은 일과 그 외의 영역, 특히 가정생활에 에너지와 시간을 적절히 분배해 삶을 스스로 통제한다는 만족감을 추구하는 라이프 스타일인데요, 이런 패턴이 유행하는 이유에 주목할 필요가 있습니다. ‘칼퇴는 기본, 내가 직장생활을 하는 이유는 더 소중한 취미생활을 영위하기 위함’이라는 2030 젊은 직장인들이 의지가 투영된 것이니까요. 2018년에는 우리 모두 워라밸을 지켜 저녁이 있는 삶을 살 수 있으면 좋겠습니다. 

T. Technology of “Untact”

사람이 필요 없는 기술

이미지 출처/ 아마존닷컴 프라임 에어 서비스 동영상 캡쳐

단순 ‘무인’이 아니라 사람과의 만남을 대신하는 비대면 방식에 4차 산업혁명 기술을 더해 생겨난 것이 바로 ‘언택트’입니다. 사람을 지운다는 개념이 아니라, 사람과 사람이 만나는 방식을 바꾸는 것이죠. 

아마존의 드론 배달 서비스인 ‘프라임 에어’, VR 헤드셋을 착용해 쇼핑몰에 있는 것처럼 쇼핑을 즐길 수 있는 알리바바의 ‘바이플러스(Buy+)’, 24시간 일대일 상담이 가능한 ‘챗봇 서비스’가 대표적인 예입니다. 상담원을 통하지 않고, 언제 어디서든 시간과 장소 제약 없이 물건을 구매할 수 있다니, 시간에 쫓기는 바쁜 직장인들에게 안성맞춤이겠죠?  

H. Hide Away in Your Querencia

나만의 안식처, 나만의 공간

많은 전망서들이 ‘케렌시아(Querencia)’를 올 해의 키워드로 뽑았는데요, 투우장의 소가 마지막 일전을 앞두고 잠시 숨을 고르는 자기만의 공간을 뜻한답니다. 단순히 쉬는 곳이 아니라 마음을 추스르고 다시 전장에 나갈 준비를 하는 곳이라는 점에서 기존의 휴식 장소와는 성격이 좀 달라요. 보다 능동적이고 창조적인 공간이죠. 

나만의 안식처, 케렌시아야 말로 바쁜 일상에 지친 현대인들에게 가장 필요한 공간이 아닐까 생각됩니다. 1코노미 시대의 나홀로족에게 최적의 케렌시아는 집이라고 하는데요, 2018년 당신의 케렌시아는 어디인가요? 

E. Everything as a Service

재화보다는 서비스가 우선

사람들이 돈을 쓰는 대상이 유형의 재화에서 무형의 서비스로 이동하고 있습니다. 서비스는 더 이상 제품에 딸려오는 부가적인 것이 아니라, 이용을 위해 마땅히 돈을 지불해야 하는 것으로 인식되고 있죠. 

서비스가 우선 시 되는 ‘서비스 경제’에서는 시간과 감정이 재화보다 중요한 가치를 갖는데요, 소비자의 시간을 효율화하고, 수치화되기 어려운 감성적 만족도를 충족시킬 수 있도록 비즈니스 모델이 바뀌어야 할 것입니다. 이제 서비스는 덤이 아니라 제품보다 더 비싼 돈을 주고 사야 하는 것이랍니다.

D. Days of Cutocracy

매력이 곧 자본 

‘마블리(마동석+러블리 합성어)'로 불리며 사랑스러운 매력을 뽐내는 배우 마동석

이미지 출처/ 에뛰드하우스 공식 홈페이지

매력의 매는 도깨비 매(魅)입니다. 도깨비에 홀리 듯 비이성적인 힘에 의해 끌리는 힘을 말하는데요, 이는 선택 장애에 걸린 소비자들에게 강력한 구매 요인으로 작용하기도 합니다. 소비의 기능이 자신의 개성을 표현하는 데 초점이 맞춰져 매력이 곧 자본이 되는 것이죠. 

비단 물건뿐만 아니라 현대인에게도 매력은 생존의 필살기가 되고 있는데요. 2018년은 자신을 가장 돋보이게 하는 반전 매력을 발견하는 한 해가 되길 바랍니다. 

O. One’s True Color, Meaning Out

취향과 신념을 커밍아웃 

세계적인 패션 브랜드 크리스찬 디올이 2017 ss 광고 캠페인으로 제작한 레터링 티셔츠

이미지 출처 / 디올 공식홈페이지

함부로 드러내지 않았던 자기만의 취향과 정치적, 사회적 신념을 커밍아웃하는 미닝아웃이 주목받고 있습니다. 이는 전통적인 불매운동이나 구매운동에서 한층 더 업그레이드된 소비자 운동이라고 할 수 있어요. SNS를 통해 혼자서도 얼마든지 여론을 모을 수 있고 변화를 꾀할 수 있기 때문에 미닝아웃의 표현 방식은 더 다양해지고 있으며, 그 방법은 놀이처럼 변하고 있습니다.

커뮤니케이션이 극도로 평등화된 사회에서, 스스로의 신념을 강하게 확신하는 소비자들이 자기가 믿는 변화를 위해 고군분투하기 시작한 것이죠. 

G. Gig-Relationship. Alt-Family

대인관계 아닌 대안관계

랜선 이모, 티슈 인맥, 반려식물, 싱글웨딩, 뷰니멀족(view+animals)이라는 말, 들어보셨어요? 모두 새로운 형식의 인간관계를 나타내는 단어들입니다. 이렇게 새로워진 관계 및 가족을 긱관계(Gig-Relationship), 대안가족(Alt-Family)이라고 부르는데요, 기존의 관계에 피곤함을 느낀 사람들이 ‘관계’를 해체하고 개편하며 나타나게 되었죠.  

관계에서도 가성비의 원칙을 따지려는 개인주의 가치관 때문에 생겨났다는 우려의 목소리와 자신만의 최적화된 관계를 찾을 수 있다는 긍정적인 반응이 부딪치고 있습니다. 이제는 관계의 본질은 깊으냐, 얕으냐의 문제가 아니라, 애착과 소통의 필요를 누가 충족시켜주느냐의 문제인 것 같습니다. 

S. Shouting Out Self-esteem

세상의 주변에서 나를 외치다

세상의 ‘중심’이 아니라 ‘주변’에서 나를 외치다? 왜 주변일까요? 현재 우리 사회가 자존감이 무척낮기 때문이죠. 동시에 관계에 대한 재편이 이루어지며, 스스로에 대한 ‘자존감’을 견고하게 구축하고자 하는 욕구도 강해졌습니다. 2018년 모든 키워드의 근간이 되는 핵심이라고 해도 과언이 아니죠.

무너진 자존감을 회복시켜줄 자기계발서들이 꾸준히 서점 베스트셀러 자리를 차지하는 것과도 일맥상통합니다. 올해는 좀 더 나에게 집중해보세요. 

2018년을 관통할 10가지 키워드 어떻게 보셨나요? 사회적 약자들이 약진이 계속되는 것 같다고요? 하지만 혼란스러워 할 필요 없어요. 희망이 없다고 괴로워할 필요도 없고요. 내 삶의 균형을 맞춰가며 작은 행복과 희망을 찾아 몸을 흔들어보세요. 여러분의 2018년을 삼양이 응원합니다.